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                  理论前沿    
                私域流量赋能微创业——以网红产品优惠券交换项目为例(2020-04)  
              企业管理杂志 发布时间:20-08-25        
                 

              文/孙继伟  孟瑶



              【内容摘要】微信多入口、多界面的生态矩阵是私域流量的主场。本文以微信生态矩阵为载体,以网红产品优惠券交换微创业项目为案例,从流量定位、引流、流量转化、流量再开发四个环节分析了私域流量为微创业赋能的方法,为相关创业项目提供借鉴和启发。
              【关键词】私域流量  微创业  社群营销  熟人流量  口碑传播


                   随着我国网民增长放缓,网络营销的流量增长红利接近消失,网络营销竞争达到前所未有的激烈程度,社群营销近几年已经得到充分重视和深度开发,商家和个体经营者都在寻求更新的流量“解药”和更有效的营销方式。在此背景下,私域流量作为社群营销的一种新兴模式登上网络营销的舞台。
                     
              一、私域流量
                   私域流量是相对于淘宝、京东、抖音等公域流量提出来的。公域流量是网络用户查看或访问开放的网站或其它网络应用(或APP、微信公众号、小程序)的次数,私域流量是网络用户查看或访问个人帐号、朋友圈、社群或通过这些载体进行互动(聊天、留言、点赞或交易等)的次数。
                   私域流量用户(或浏览者)并不独立存在,其同时也是公域流量的用户。私域流量用户与服务者(或流量主)之间的关系具有四个特征:一是用户与服务者的反馈与互动更为密切;二是双方反馈与互动的基础是社交或公益类服务,以非盈利方式开始;三是反馈与互动领域易扩展、易跨界;四是双方的信任度高于公域流量。微信群、微信朋友圈、QQ群等网络社群为私域流量的扩展应用提供了阶梯。
                   私域流量可分为熟人流量和新获取的信任流量。
                   熟人流量是线下的社会关系(同学、同事、朋友或社团成员)延伸到线上的流量,是一种强关系的私域流量。消费者对商家的宣传和广告通常抱有怀疑,熟人的推荐起到背书作用,能够加快商家或其商品口碑的形成和传播,所以,熟人流量的推荐效率高、转化率高、营销成本最低。但是,熟人流量也有劣势,主要是传播面不够大,难以规模化。
                   新获取的信任流量是通过影响力凝聚、专业服务吸引、同理心或利益诱导聚集起来的流量,是一种弱关系的私域流量。其优势是规模不受限制、传播广、具有涉及和共振效应。例如,“网络大V”可以发动粉丝引荐粉丝、“网红”可以带动产品畅销、网络推手可以推出新“网红”;其劣势在于双向互动不够、流量主中心化容易引发用户的离心力。
                     
              二、微创业
                   微创业指投入资金少、所需时间少(周期短)、实施难度小的创业活动,即“两少一小”的创业项目。微创业项目不需要创业者具有行业经验,没有启动资金障碍(绝大多数创业者的自有资金即可满足),短时间内即可检验其成效。
                   2019年,本文第二作者实施了一个网红产品优惠券交换的微创业项目(以下简称本项目),首先利用闲鱼的鱼塘引流目标用户(指网红产品的用户)到微信;其次邀请目标用户进入微信群相互交换优惠券,设置入群门槛,使用户感受到入群有价值,从而更加珍惜;然后,群主与群友互动,让用户兼任社群管理员,相互监督,建立激励机制,彰显其在社群中的地位和价值,形成了群友主动遵守群规以及群友自发参与群管理的格局。


                     
              三、私域流量为微创业赋能
                   让私域流量为微创业赋能,可以节约创业成本,提高运营效率,从而提高创业的成功率。微创业项目的创业者(也称为流量主)应从“流量定位-引流-流量转化-流量再开发”四个环节让私域流量为微创业赋能。
                   微信已经形成了个人微信号(个人群发、朋友圈)、微信群、订阅号、服务号、小程序等多入口、多界面的生态矩阵,而且微信的社交属性使其便于建立信任,与支付对接也非常便捷。因此,微信是私域流量的主场,大多数自媒体也以微信为主要阵地。本文以微信生态矩阵为载体,以网红产品优惠券交换项目为案例,分析私域流量为微创业赋能的方法。
              1. 流量定位
                   流量定位包括目标用户定位和流量主人设定位。
                   根据微创业项目特征为目标用户进行定位,本项目的目标用户是瑞幸咖啡等网红产品的消费者,他们活跃在网上各类年轻人社群、大城市大公司的员工群等,他们的购买频次比较高、对促销很敏感,也善于比较购买时的成本和利益。
                   创业者作为流量主、群主,也需要相应的人设定位,在营销中也称为“个人品牌”,流量主设定希望向目标用户展现的形象,包括头像、昵称、个性签名、背景图都要体现人设定位。此外,还需要在微信日常发布内容中体现流量主的定位,即微信朋友圈发布的内容、群里发布的内容、个人群发的内容都要与流量主的人设定位匹配。
              2. 引流
                   引流有线下引流与线上引流两大类,线下引流的费用很高,线上引流方式有以下三种:一是自有私域流量引流,流量主把自有的规模化私域流量引到新项目上,如流量主有规模较大、定位相近的自媒体读者群、微信群,可以将这些流量引到新项目上;二是借流,流量主把别人已经聚集起来的私域流量引到自己的项目上,这通常需要支付一定的费用;三是聚流,即新建、新聚自己的私域流量。
                   本项目创业者在微信生态矩阵的私域流量很少,微信生态矩阵之间引流的项目太多,考虑到微创业项目需要尽量节约费用,经过分析比较,从闲鱼网新建、新聚私域流量,并引流到微信的成本低、效果好,所以本项目创业者在闲鱼网上发布公告(截图如下)。
                   把流量从闲鱼网引流聚集在创业者个人微信号上,再邀请引流的用户加入专题微信群,适时交换优惠券。
              3. 流量转化
                   流量转化指把用户的活动转化为用户的消费行为,也称为变现。私域流量比公域流量更注重社交和信任,私域流量能否变现、能否为微创业赋能取决于以下因素:用户对创业者的信任度;私域流量定位与产品的匹配度;创业者与用户的关系维护,用户价值开发;创业者为用户持续创造价值。
                   如下页图所示,本项目主要通过网络社群营销进行流量转化:
              (1)设置入群门槛,规范运营
                   网络社群群规也是社群运行的基础,本项目首先设置了入群门槛使群友更加珍惜社群,通过群规进一步规范群友行为,培养群友习惯,构建良性社群生态环境。例如,本项目的Luckin Coffee优惠互助群收取2元入群费,群规要点有:①每次消费完都有优惠券可以分享,请不要只领不发;②消费前可以进群寻求帮助,礼尚往来;③非Luckin Coffee等相关广告勿发,否则有踢群风险;④允许加其他群友,但要提防上当受骗。
              (2)开展促销与活动,让群友参与管理
                   社群中的每个环节都是一个运转的齿轮,促销与活动是让齿轮衔接、运转顺畅的润滑剂,促销与活动还可以提高社群的粘性。本项目的促销与活动包括:①经常在群里免费投放更低折扣的优惠券,先到先得、不支持预留;②重申群规,对违规群友零容忍。
              (3)建立信任,利用朋友圈促进流量转化
                   朋友圈具有高度的及时互动性,是经营私域流量的互动高地。流量主经常发布与其人设定位相符的内容有助于与用户建立信任。例如,本项目的流量主在朋友圈主要发布以下两类信息:①真实地展现自己的生活,表达自己的真情实感;②经常转发各平台的优惠信息。这些既让用户知道流量主是一个真实存在的人,又能让用户从流量主的朋友圈获取有价值的信息。有利于建立信任,促进用户认同流量主的人设以及背后的产品。
              4.流量再开发
                   流量再开发的基础是做好日常维护,把用户留下来,然后为用户持续创造价值,同时开发流量的其他价值,营销理论上相关的概念是顾客终生价值。
                   能够留下来的流量也可称为“留量”。提高留存率的关键一是用户对流量主的信任,二是流量主为用户创造的价值。例如,本项目规定,付费入群的用户在遵守群规的前提下,每人可免费邀请3人进入该群。通过朋友圈与用户互动,利用微信好友规模化的优势以及用户的信任,为有需求的用户建立了不同网红产品优惠券交换群,如美团外卖优惠券分享群、拼多多补贴狂撸联盟群、每日优鲜红包互拆群等。本项目的流量主不仅是优惠券交换群的群主,还是一些学习提升、习惯养成群的群主。例如,在朋友圈发布人员招募信息,将具有共同兴趣或者下决心坚持一件事情、养成一个好习惯的人聚集在一起。
                     
              四、结论与启示
                   在当前经济形势下,就业难度明显增加,大额投入的创业难度也比以前更大、成功率更低,所以,微创业更加具有时代意义。私域流量在公域流量之外崛起,创业者借此东风,用私域流量给微创业赋能,可以让营销费用和资源不足的项目低成本快速启动,也可以让已经有其他营销资源的项目如虎添翼。
                   另外,私域流量并不是全新的概念,前几年微商的兴起实际上也是应用私域流量。由于微商的推销属性太强、社群属性不足,所以对微商的负面评价偏多。微创业中要吸取这一教训。
                   一些大牌机构也看到了私域流量中蕴藏的巨大价值,已经在开发私域流量,例如淘宝开办了淘小铺、京东开办了京喜。大牌机构拥有庞大的公域流量,在开发私域流量中自然会把公域流量与私域流量嫁接或整合起来,这对私域流量的社交属性和信任度有明显的损害。在此趋势下,私域流量如何同时保持社交属性和信任度,还需要后续研究。■


              主要参考文献
              [1] 沈国梁.从流量池到留量池:私域流量再洞察.中国广告,2019(12).
              [2] 孙继伟.微创业:上海大学特色的深度实践教学改革案例//创新创业教育.北京:经济管理出版社,2018.
              [3] 程明,周亚齐.从流量变现到关系变现:社群经济及其商业模式研究.当代传播,2018(02).
              作者单位 上海大学管理学院
              栏目主编 程丹丹
               

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